王老吉事件营销到加多宝失去王老吉商标权,王老吉失去了什么？

王老吉事件营销到加多宝失去王老吉商标权,王老吉失去了什么？

对普通消费者来说，品牌是第一选择，我和身边的朋友买凉茶就是认准了‘王老吉’嘛！”从品牌认知度上来讲，家大业大的广药赢回“王老吉”，绿盒凉茶的确能在一定时期内填补市场空缺。而且，广药集团凭借“王老吉”家喻户晓的知名度和其大健康产业的营销，有望令“王老吉”创出佳绩。

但有营销专家指出，“王老吉”品牌的成功主要得益于加多宝的定位包装和渠道营销，而这些核心运作的理念和操作都是由加多宝的经营团队来完成。

在内地，由“奶娘”加多宝一手“带大”的红罐“王老吉”销量曾一度超过可口可乐，在不少人心目中，“怕上火喝王老吉”的观念也是被加多宝铺天盖地的凉茶广告深深植入。经过成功运营，红罐王老吉凉茶已经成为火锅“标配”。即使目前“亲娘”广药旗下的绿盒也占有了一定的凉茶市场，但实际是“蹭”了加多宝的品牌广告资源。

因此，尽管此次仲裁案广药大获全胜，但对于将来能否运作好这个价值千亿元的品牌，仍有不少质疑的声音。截至昨日记者发稿时，新浪微博一则投票调查显示，近五成网友认为, 少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以胜任运作好“王老吉”的使命；有近四成网友认为目前不好下结论。

广药集团提出了以王老吉为核心的“大健康产业”计划，并不断地将“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等非相关行业。有观点认为，广药贸然以“王老吉”这一深入人心的凉茶品牌进军食品、药妆等其他行业，长此以往，会对“王老吉”的内在价值造成影响，让“王老吉”品牌透支。

品牌需要持续经营才能保持价值和美誉度，对快消品而言，持续的投入更是必不可少。未来，两大凉茶巨头在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会不断加深。广药是否能运作好“王老吉”品牌，还要看由谁来“操盘”，即未来广药是选择自营还是与其他企业合作，以及能投入多少营销推广投入成本。

在2008年汶川地震之后，网络上盛传一则“封杀王老吉”的热帖，几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！》等帖子。“王老吉，你够狠”网友称，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐。”

“要捐就捐一个亿，要买就买王老吉”，红罐王老吉旋即成为各大城市火锅店里的标配。2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元，而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。

“亲妈” 广药集团为了实现其在2015年销售收入500亿元和整体上市目标，与“干妈”加多宝反目，欲收回王老吉品牌控制权。过去10年来，双方围绕商标许可使用合同进行了多轮谈判，核心就是王老吉商标的租期。加多宝董事长陈鸿道为此不惜向广药集团原副董事长李益民行贿300万港元，这导致了广药集团不认可李益民签署的商标租期协议。去年开始双方进入了司法程序，在调解无果之后，中国国际经济贸易仲裁委员会终局裁决商标回归广药

让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！
背景： 2008年5月18日晚（ 5.12大地震过去了六天），在募捐晚会上，“王老吉”背后的生产商加多宝集团代表阳先生以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点，加多宝集团在情急关头交出了一份令人感动的答卷，金钱不代表感情，但有时它却能表达感情，加多宝集团这一刻散发出来的人性的光辉，令人觉得分外亲切而温暖。当晚，加多宝集团也一夜成名，然而，它的品牌“王老吉”却在网络上有此遭遇，“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”这一类的评论风传了整个网络。

理论：
1、 网络力量助推，决胜情感营销利用向地震灾区捐款义举，把自己的社会责任感体现的淋漓尽致。
2、 在企业进行善举之后，发出批斗此企业的评论，会引起民众对评论者的反感和对企业的支持，支持的声音就顿时响起，品牌的良好形象进一步巩固。
3、 网络评论人的反面攻击失败，正面评论自然而然地由有明白事理和爱国之心的人们发起，由企业之外的人员对企业的赞许远远要比企业自行的宣传来的有效。
流程：
5月18日，在5.12大地震捐款的晚会上，“王老吉”背后的生产商加多宝集团以1亿元，成为国内单笔最高捐款企业。
5月19日（捐款的第二天），网友呼吁“封杀”王老吉。
5月19日，社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，力撑王老吉。

案例：　网友呼吁：“封杀”王老吉

    就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，一则“封杀”王老吉的帖子也在网络热传。

　　从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子。几乎在一瞬间，《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他！》等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。

　　“王老吉，你够狠”，网友称，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”，为了“整治”这个嚣张的企业，“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。

　　社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。不少网友跟帖称：“王老吉，你真棒，我支持你”，“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”，“中国人，只喝王老吉”，类似的言论在网络上迅速传播。

　　捐款的第二天，以“网友集体"封杀"王老吉”为标题的新闻出现在了各大网络媒体在首页位置。

　　与此同时，网友们打开自己QQ，也会发现在自己的QQ群里，时不时的弹出类似这样的消息，“以后要喝就喝王老吉”，“为灾区捐款一亿”，“民营企业第一位”，“这样的品牌不支持都不行”。

　　在网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体的今天，由“王老吉捐款1亿”而引发网友热炒，在互联网和中国的2亿网友的强力助推下，无意中为王老吉促成了一次成功的网络情感营销。“封杀王老吉”的豪言在网络上以病毒般的速度迅速蔓延，而王老吉捐出的这1亿元无心插柳柳成荫的“广告费”，无疑也花的非常超值：
效果与分析
　　首先，在爱国热情高涨的敏感时期，此次加多宝慷慨解囊1亿元，体现了民族企业对抗震救灾高度关注的社会责任感，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感。这种无形资产的提升，必将给王老吉带来长久的口碑效益，拉动未来的销售成绩。而且同时，坚固了以王老吉为代表的民族饮料对抗洋可乐的群众阵营，提升了民族饮料在国内饮料市场上的竞争力。

　　其次，发贴者起用“封杀”王老吉的口号，对这一捐款事件的迅速传播起到了更为强大的助推作用。知道加多宝捐款1亿的网友，会纷纷为王老吉鸣不平，想要进去痛骂一番发贴人，而不知就里的，还以为是王老吉做了什么错事而导致网友对其进行“封杀”。然而，不论是哪类网友，点进去就会欣然发现，原来，所谓的“封杀”，只是因为加多宝的大额捐款引发网友对其品牌好感急剧上升。而如此“封杀”，简直是“号召大家赶快去买，去支持王老吉。在这种强大的号召力以及深刻的影响力下，想必众网友在超市看到王老吉的时候，都会忍不住从货架上拿几罐王老吉带回家，为王老吉带来直接而丰厚的经济效益。

从客观上讲，拉近了国货与国人的距离。事件进展中网络媒体的助推，在无意中也呼应到了加多宝在营销上重视“在传播上与竞争对手差异化竞争”的思路，在网络上为王老吉打了一场漂亮的情感营销战。

“丧子之痛”疼归疼，加多宝岂肯轻易放弃凉茶这块好不容易做起来的大蛋糕。其实加多宝早已备了后手，去“王老吉”化运动正在火爆进行。有广告公司监测数据显示，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。难道加多宝将要放弃“王老吉”，重新再造一个红罐神话？

从市场上看，加多宝已经开始在大张旗鼓地进行“去王老吉”运动。加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视大力推广。无论是从广告画面还是熟悉的口号旋律，都与当年红罐王老吉脍炙人口的广告如出一辙。

值此大难之际，加多宝却并没有显露丝毫悲观情绪，原因何在？有观点认为，加多宝最大的财富是拥有一支正值盛年的团队，他们熟知凉茶市场化运作手法，将新的凉茶品牌“加多宝”迅速捧红也不是没有可能。优秀团队的作用不可低估：当年牛根生和伊利一把手关系不和，愤然出走创立蒙牛，时日不多就可与伊利抗衡，就是这个道理。

不过，对于竞争惨烈的中国软饮料市场，一个新的品牌想突破重围谈何容易？试想，当你走进超市，发现两个外包装几乎一模一样的红罐饮料，会作何反应？加多宝虽自称是正宗凉茶，然而其品牌影响力毕竟太弱，消费者第一反应可能还是会循着老牌子去选。

一半是火焰，一半是海水，加多宝能否安然度过这段阵痛期，前途难料。本文转载于网络如有侵权，请联系站长进行删除！

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