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百度竞价---如何搭建高质量竞价帐户?

   百度竞价---如何搭建高质量竞价帐户?

第一, 知已,知彼

    知已:明确自身的营销目的和营销策略,比如:营销的重点是什么,市场定位是什么,产品/服务的独特卖点是什么,以及怎样才能吸引更多的 人看到商户的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的包括:推广定位(要推品牌还是搞促销)、目标受众(白领还是学生)、传递的信息(产品便宜还是质量 好)、推广策略(要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单)几个方面,为推广活动制定一个大致的方向。
    知彼:推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面,商户还需要对产品上下游产业链、竞争对手的产品的情况以及他们的营销与推广的方式有所了解。

    第二.知客户(了解目标受众的爱好、搜索习惯等定位关键词)

    对客户与潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购买流程、决策环节角色等,在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。
此外,还需要了解目标受众都关注哪些信息,他们的搜索习惯如何,等等,汇总目标受众关键词表并估算出搜索量,对整体搜索推广机会和趋势建立一个模型。
    下图将关键词分为4个大类,各有不同用途:

    品牌类:公司品牌或特有性质,如公司名称即拼音,网站域名,公司热线电话,产品名称和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户,防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。

    细分产品类:不包含品牌的,带限定的产品词,如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表明网民已有了比较明确的需求,是值得争取的潜在用户。

    通用词:字数少,不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些欲望和兴趣,但还不明确,他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。

    人群词:与产品相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户,相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。

在获取上述4类关键词数据后,再根据营销策略对关键词表进行裁剪,可以组合成几种推广方案,分别估算费用和效果,并选取一个最适合的。

关键词选取技巧:首先:确定核心关键词,然后:对核心关键词的发散或利用关键词推荐工具都可帮助打开思路,找到许多关键词 。如:别称:自行车=单车=脚踏车;别字:瑜伽=瑜珈;地方俗称:搬家=搬场

可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。如:按性别:男鞋;按材质:羊皮皮鞋;按价格:便宜皮鞋;按颜色:黑色皮鞋;按用途:运动鞋鞋。

可根据关键字的8种组合技巧进行扩展。(见下面八爪鱼图)

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    第三.建立搜索推广的关键指标

    通过上一步裁剪出的关键词表,算出流量和费用,与商家和网站的实际情况进行比对,最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标,从而可以推算出此次推广活动 所需的大致费用和将会达到的效果。一般这样的关键指标包括:展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。

    再拿手机网上商城为例,由于预计0.3%的访问者会交易,平均交易额是1000元, 其中毛利300元,所以我们应该把平均转化价格CPA控制在 300元以内,即可以粗略推算每1000次点击可以带来900元(1000*0.3%*300)毛利,而总体平均点击价格CPC不应超过0.90元 (900/1000)。在这里,0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的转化率可以作为手机网上商城搜索推广的关键指标。

    有了总体关键指标后,通过逐级分解,每个关键词组根据其主要功能(或促销或品牌),其推广关键指标也可以基本确定下来。

  其次,做好账户架构

    目前搜索营销的趋势是关键词越来越多,百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设置了几个层级,经验表明,合理的账户结构设计以及精细的关键词分组,可以有效提升营销效果。根据实践经验,我们发现推广效果较好的账户在结构上一般都符合以下数量比例:

   1.每个账户内推广计划的数量不少于2个

一般来说,较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更透彻,能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便您只在一个地区推广一种产品/业务,也可以从多个角度对关键词进行分类,并搭配更有针对性的创意,通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度,优化推广效果。

2.每个推广单元内的关键词数量不超过30,建议保持在5-15之间

如果关键词数量太少,可能导致该推广单元缺乏展现机会,不能定位更多的潜在客户,起不到推广效果。如果关键词太多,可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性,无法吸引网民关注,造成点击率较低,进一步影响您的质量度。建议您将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元,并将每个推广单元内关键词的数量保持在5-15之间,如超过30,请利用关键词转移功能尽可能地予以拆分。

3.每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意

在网民搜索触发您的推广结果时,关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置,创意的展现效果有所不同,请注意创意中描述1的完整性。对于同一组关键词,您可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式,并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力,不断优化创意质量。

      最后,在帐户搭建完善以后,就是后期不断的优化工作,做好数据分析,只要用心认真,不断的学习,相信很快你就会成为一位合格的竞价猿。

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分类:网络营销杂记| 发布:admin| 查看: | 发表时间:2017-3-15
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